ไทยพีบีเอส Tellscore คือกรณีที่ ส.ส.ท. (ไทยพีบีเอส) ประกาศผลจัดจ้างแพลตฟอร์ม Tellscore ทำงานอินฟลูเอนเซอร์สื่อสารองค์กร วงเงิน 500,000 บาท ด้วยวิธีเฉพาะเจาะจงเมื่อ 8 ตุลาคม 2569 แล้วยกเลิกสัญญาเมื่อ 15 ตุลาคม 2569 หลังมีเสียงวิจารณ์ บทความนี้เหมาะกับหน่วยงานรัฐ รัฐวิสาหกิจ เอเจนซี และแบรนด์ที่จ้างอินฟลูเอนเซอร์ อ่านแล้วจะรู้ว่าควรเตรียมเอกสารอะไร
ลองนึกภาพเจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อสารของหน่วยงานรัฐแห่งหนึ่ง (ตัวอย่างสมมติ) ที่อยากให้อินฟลูเอนเซอร์ช่วยเล่าเรื่ององค์กรให้คนรุ่นใหม่ฟัง งบไม่ถึงครึ่งล้านบาท จึงจัดจ้างแบบเฉพาะเจาะจงได้ง่าย แต่ถ้าสังคมตั้งคำถามขึ้นมา เรื่องนี้ก็อาจจบด้วยการยกเลิกสัญญาแบบที่เกิดกับไทยพีบีเอสเมื่อ 15 ตุลาคม 2569
สรุปสั้น: ส.ส.ท. ประกาศผลจัดจ้าง Tellscore ทำงานอินฟลูเอนเซอร์ 500,000 บาท ด้วยวิธีเฉพาะเจาะจงเมื่อ 8 ตุลาคม 2569 แล้วยกเลิกสัญญาเมื่อ 15 ตุลาคม 2569 หลังถูกวิจารณ์ ส.ส.ท. ย้ำว่าการทบทวนไม่ได้พบว่ากระบวนการจัดซื้อผิดกฎหมาย บทเรียนของกรณีไทยพีบีเอส Tellscore คือเงินสาธารณะต้องมีเหตุผลความคุ้มค่า TOR และข้อกำหนดการติดป้ายโฆษณาที่ชัดเจน
ไทยพีบีเอส Tellscore คืออะไร เกิดอะไรขึ้น
ไทยพีบีเอส Tellscore เป็นกรณีที่ผลจัดจ้างอินฟลูเอนเซอร์เล็ก ๆ วงเงิน 500,000 บาท กลายเป็นประเด็นสาธารณะภายในไม่ถึง 4 วันหลังประกาศผล ข้อมูลทั้งหมดในส่วนนี้มาจากรายงานของแนวหน้าและ MGR Online
ผู้ชนะการจัดจ้างคือ Tellscore แพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ที่ฐานข้อมูลระบุว่ามีอินฟลูเอนเซอร์กว่า 80,000 ราย เมื่อเกิดเสียงวิจารณ์ ซึ่งมาจากอดีตบุคลากรเป็นหลัก ส.ส.ท. สั่งทบทวนความจำเป็น วัตถุประสงค์ ขอบเขตงาน และความคุ้มค่า จากนั้นส่งหนังสือยกเลิกและทั้งสองฝ่ายตกลงยุติสัญญา
| ประเด็น | ข้อเท็จจริงตามรายงาน |
|---|---|
| ผู้ว่าจ้าง | ส.ส.ท. (ไทยพีบีเอส) |
| ผู้รับจ้าง | Tellscore แพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ |
| วงเงิน/วิธีจัดจ้าง | 500,000 บาท · เฉพาะเจาะจง |
| ประกาศผล | 8 ตุลาคม 2569 |
| ยกเลิกสัญญา | 15 ตุลาคม 2569 ตกลงยุติทั้งสองฝ่าย |
| ท่าทีของ ส.ส.ท. | ไม่พบว่าการจัดซื้อผิดกฎหมาย เป็นการประเมินเชิงนโยบายและประโยชน์สาธารณะ |
ข้อควรจำคือ ส.ส.ท. ยืนยันเองว่าการทบทวนไม่ได้พบว่ากระบวนการจัดซื้อผิดกฎหมาย และระบุว่าเป็นการประเมินเชิงนโยบายและประโยชน์สาธารณะ พร้อมจะรายงานผลต่อสาธารณะ
ข้อกังวลที่ถูกยกขึ้นมาในข่าวจึงเป็นเรื่องสื่อสาธารณะพึ่งพาแพลตฟอร์มเอกชน เส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารสาธารณะกับการสร้างภาพ และการรวมศูนย์ฐานข้อมูลอินฟลูเอนเซอร์
ไทยพีบีเอส Tellscore กระทบธุรกิจไทยอย่างไร
ไทยพีบีเอส Tellscore กระทบธุรกิจไทยตรงที่ทำให้เห็นว่า การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ด้วยเงินสาธารณะถูกมองด้วยมาตรฐานที่สูงกว่าการจ้างด้วยเงินเอกชน ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ของผู้เขียน ไม่ใช่ข้อสรุปของหน่วยงานใด
หน่วยงานรัฐและรัฐวิสาหกิจที่จ้างอินฟลูเอนเซอร์ต้องตอบคำถามอะไรให้ได้
หน่วยงานรัฐต้องตอบให้ได้ว่า ทำไมต้องจ้างอินฟลูเอนเซอร์ จ้างรายนี้เพราะเหตุใด และวัดผลอย่างไร ตามข่าว ส.ส.ท. ไม่ได้ถูกชี้ว่าผิดกฎหมาย แต่ต้องกลับมาทบทวนความจำเป็นและความคุ้มค่า แปลว่าการทำตามขั้นตอนจัดซื้อจัดจ้างเป็นเพียงด่านแรก
วงเงิน 500,000 บาทไม่ใหญ่ แต่เป็นเงินของส่วนรวม จึงถูกจับตาเหมือนโครงการใหญ่ หน่วยงานที่ใช้วิธีเฉพาะเจาะจงควรเก็บเอกสารว่าเคยเทียบทางเลือกอื่นแล้ว เช่น จ้างหลายรายพร้อมกัน หรือใช้ช่องทางของหน่วยงานเอง
เอเจนซีและแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ต้องเตรียมอะไรเมื่อรับงานภาครัฐ
เอเจนซีและแพลตฟอร์มควรเตรียมเหตุผลว่าทำไมแพลตฟอร์มของตนเหมาะกับงานนั้น และพร้อมเปิดรายละเอียดงานต่อสาธารณะ เพราะหน่วยงานรัฐที่ว่าจ้างอาจต้องรายงานผลต่อสังคมแบบที่ ส.ส.ท. ระบุว่าจะทำ
ในทางสัญญา ควรเขียนให้ชัดว่า ถ้าผู้ว่าจ้างต้องทบทวนหรือยกเลิกเพราะเหตุด้านนโยบาย ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นแล้วคิดกันอย่างไร กรณีไทยพีบีเอส Tellscore จบด้วยการตกลงยุติร่วมกัน ซึ่งช่วยลดข้อพิพาทได้ แต่ไม่ใช่ทุกกรณีที่จะจบแบบนี้ ข้อสัญญาที่เขียนไว้ก่อนจึงสำคัญ
คนทั่วไปจะรู้ได้อย่างไรว่าโพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์เป็นงานจ้าง
คนทั่วไปจะรู้ได้จากป้ายที่บอกว่าเป็นโฆษณาหรือได้รับค่าตอบแทน ถ้าไม่มีป้าย ผู้ชมอาจเข้าใจว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งคือปัญหาที่เรียกกันว่าโฆษณาแฝง
เรื่องนี้ไม่ไกลตัว เพราะ สคบ. ลงนามบันทึกความเข้าใจเพื่อกำกับรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ เมื่อ 10 กันยายน 2569 ตามรายงานข่าว
ความรับผิดของผู้รับจ้างโฆษณาและการเปิดเผยการจ้างสรุปไว้ใน สคบ. ยกเครื่อง พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค อินฟลูเอนเซอร์ ไลฟ์สตรีมเมอร์ และ Affiliate กลายเป็น “ผู้รับจ้างโฆษณา” ต้องเปิดเผยและรับผิดร่วม ส่วนเรื่องรีวิวที่ใช้ AI ช่วยสร้างดูได้ใน รีวิวอินฟลูเอนเซอร์ใช้ AI: ร้านค้าไทยต้องตรวจอะไร ก่อนโพสต์เดียวกลายเป็นปัญหา
ถ้าเป็นแบรนด์เอกชน กรณีนี้เกี่ยวอะไรด้วย
แบรนด์เอกชนไม่ต้องทำตามระเบียบจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐ แต่ควรใช้กรณีไทยพีบีเอส Tellscore เป็นแบบฝึกหัด ถามตัวเองว่า ถ้าผู้ถือหุ้นหรือสื่อถามว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์รายนี้ด้วยเหตุผลอะไร มีเอกสารตอบได้หรือไม่
ผู้ที่ทำงานกับเงินโฆษณาจำนวนมากควรอ่านเรื่องการพิสูจน์ตัวตนผู้ลงโฆษณาที่ ETDA ให้แพลตฟอร์มพิสูจน์ตัวตนผู้ลงโฆษณาก่อนเผยแพร่ทุกครั้ง SME และเอเจนซี่ยิงแอดต้องเตรียมอะไรก่อน พ.ย. 69 ประกอบด้วย
ถ้าไม่ทำอะไรเลย จะเสี่ยงอะไร
ถ้าไม่เตรียมเอกสารและข้อสัญญา หน่วยงานรัฐเสี่ยงต้องทบทวนหรือยกเลิกงานกลางทาง และเสียความเชื่อมั่นจากสาธารณะ แม้ไม่มีใครชี้ว่าผิดกฎหมาย แบบที่เกิดกับไทยพีบีเอส Tellscore
ฝั่งเอเจนซีเสี่ยงสูญรายได้จากสัญญาที่ถูกยกเลิก และเสี่ยงชื่อเสียงเมื่อถูกโยงกับเงินสาธารณะ ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ที่รับงานโดยไม่ติดป้ายโฆษณา เสี่ยงถูกตั้งคำถามเรื่องโฆษณาแฝงตามแนวทางที่ สคบ. กำลังกำกับ
หน่วยงานรัฐและเอเจนซีควรทำอะไรก่อนจ้างอินฟลูเอนเซอร์
หน่วยงานรัฐและเอเจนซีควรเตรียม 4 เรื่องนี้ก่อนลงนามจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้ตอบคำถามสาธารณะได้ทันทีแบบที่กรณีไทยพีบีเอส Tellscore ทำให้เห็นว่าจำเป็น
- 1. เขียน TOR ให้มี KPI และเกณฑ์เลือก ระบุวัตถุประสงค์ ขอบเขตงาน กลุ่มเป้าหมาย ตัวชี้วัดผล และเหตุผลที่เลือกผู้รับจ้างรายนั้น
- 2. เก็บเหตุผลความคุ้มค่าและทางเลือกอื่น บันทึกว่าเปรียบเทียบอะไรแล้ว ก่อนใช้วิธีเฉพาะเจาะจง เพื่อใช้ตอบเมื่อมีคำถาม
- 3. กำหนดข้อความติดป้ายโฆษณา ให้ทุกโพสต์ระบุชัดว่าเป็นงานจ้างหรือได้รับค่าตอบแทน ตามแนวทางที่ สคบ. กำกับ
- 4. เตรียมข้อสัญญาเรื่องทบทวนและยกเลิก ตกลงล่วงหน้าว่าถ้าต้องทบทวนด้วยเหตุผลด้านนโยบาย ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นแล้วจัดการอย่างไร
ถ้าต้องการคนช่วยวางชุดเอกสารด้านกฎหมายการตลาดดิจิทัล ดูได้ที่ บริการ AI Governance และ PDPA ของ Kooru
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
ข้อสังเกตเชิงวิชาชีพของผมคือ กรณีนี้ไม่ได้บอกว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์เป็นเรื่องผิด แต่บอกว่า “ชอบด้วยกระบวนการ” กับ “ผ่านสายตาสาธารณะ” ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน ในงานที่ใช้เงินสาธารณะ เอกสารที่ตอบว่าทำไมต้องจ้างและวัดผลอย่างไร มีน้ำหนักพอ ๆ กับใบเสร็จ จุดที่หน่วยงานมักพลาดคือคิดว่าวงเงินเล็กแล้วไม่ต้องเขียนเหตุผลไว้ ควรเขียนไว้ตั้งแต่วันแรก
— Phuwara Krobtaku —
LL.M. (IP & IT) | M.S. (IT) | Thai Barrister & Attorney-at-Law
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ ไทยพีบีเอส Tellscore
ไทยพีบีเอส Tellscore ยกเลิกสัญญาเมื่อไร และวงเงินเท่าไร
ส.ส.ท. ส่งหนังสือยกเลิกเมื่อ 15 ตุลาคม 2569 และทั้งสองฝ่ายตกลงยุติสัญญา วงเงินจัดจ้างอินฟลูเอนเซอร์สื่อสารองค์กรคือ 500,000 บาท ด้วยวิธีเฉพาะเจาะจง ประกาศผลเมื่อ 8 ตุลาคม 2569
การจัดจ้างครั้งนี้ผิดกฎหมายหรือไม่
ยังไม่มีผู้ใดชี้ว่าผิดกฎหมาย ส.ส.ท. ระบุว่าการทบทวนไม่ได้พบว่ากระบวนการจัดซื้อผิดกฎหมาย แต่เป็นการประเมินเชิงนโยบายและประโยชน์สาธารณะ บทความนี้จึงไม่ได้กล่าวหาว่าผู้ใดกระทำผิด
Tellscore คือใคร
Tellscore เป็นแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ที่ฐานข้อมูลอ้างว่ามีอินฟลูเอนเซอร์กว่า 80,000 ราย ตัวเลขนี้เป็นข้ออ้างของแพลตฟอร์มตามที่สื่อรายงาน ไม่ใช่ตัวเลขที่ตรวจสอบอิสระ
หน่วยงานรัฐจะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ต้องเตรียมอะไร
ควรเตรียม TOR ที่มี KPI และเกณฑ์เลือก เก็บเหตุผลความคุ้มค่าและทางเลือกอื่น กำหนดการติดป้ายโฆษณาให้ชัด และมีข้อสัญญาเรื่องการทบทวนหรือยกเลิกไว้ล่วงหน้า
อ่านต่อ: ความรู้ที่เกี่ยวกับเรื่องนี้
- สัญญาจ้างทำการตลาดออนไลน์ ต้องมีอะไรบ้าง — เป็นสัญญาระหว่างธุรกิจกับเอเจนซีหรือฟรีแลนซ์สำหรับวางแผน ผลิตสื่อ และบริหารการตลาดออนไลน์ ใช้ตั้งต้นเมื่อต้องเขียนข้อตกลงงานอินฟลูเอนเซอร์ (ok.aipdpa.com)
แหล่งอ้างอิง
- แนวหน้า — (อ่านต้นฉบับ) — อ่านข่าวที่แนวหน้า
- MGR Online — (อ่านต้นฉบับ) — อ่านข่าวที่ MGR Online
บทความนี้เป็นการสรุปข่าวและให้ข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย หากต้องการคำปรึกษาเฉพาะกรณีของธุรกิจคุณ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
