กฎหมาย Influencer ของไทยกำลังจะเปลี่ยนจาก “ห้ามโม้เกินจริง” ไปเป็น “ต้องบอกด้วยว่ารับเงินมา” ลองนึกภาพแม่ค้าไลฟ์ขายครีมบน TikTok Shop ที่พูดว่า “ใช้เองทุกวัน” ทั้งที่ได้ค่าคอมจากแบรนด์ทุกชิ้นที่ขายได้ สคบ. เสนอร่างแก้ไข พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ที่จะนับคนแบบนี้เป็น “ผู้รับจ้างโฆษณา” และให้แบรนด์ที่จ้างรับผิดร่วมด้วย
สรุปสั้น: ร่างแก้ไข พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภคของ สคบ. ขยายนิยามให้อินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ ไลฟ์สตรีมเมอร์ Affiliate และ Virtual Influencer เป็นผู้รับจ้างโฆษณา ที่ต้องเปิดเผยเจตนาโฆษณาและความสัมพันธ์กับเจ้าของสินค้า ร่างยังเพิ่มโทษ เพิ่มอำนาจเจ้าหน้าที่เข้าถึงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ และกำหนดความรับผิดร่วม ครีเอเตอร์และแบรนด์จึงควรเริ่มปรับวิธีติดป้ายโฆษณาและสัญญาตั้งแต่ตอนนี้
กฎหมาย Influencer ฉบับใหม่ของ สคบ. คืออะไร เกิดอะไรขึ้น
กฎหมาย Influencer ที่พูดถึงกันตอนนี้ คือร่างแก้ไข พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ที่ สคบ. เสนอ ฐานเศรษฐกิจรายงานเมื่อวันที่ 23 กันยายน 2569 ว่าร่างนี้ขยายนิยาม “ผู้ประกอบธุรกิจ” ให้รวมผู้โฆษณาและผู้รับจ้างโฆษณา และขยาย “สื่อโฆษณา” ให้ครอบคลุมแพลตฟอร์มดิจิทัลและบัญชีโซเชียล
ตามร่างที่ข่าวรายงาน “ผู้รับจ้างโฆษณา” หมายถึงอินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ ไลฟ์สตรีมเมอร์ Affiliate และ Virtual Influencer คนกลุ่มนี้ต้องเปิดเผยเจตนาโฆษณาและความสัมพันธ์กับเจ้าของสินค้า
ร่างเดียวกันยังเพิ่มอำนาจเจ้าหน้าที่ในการเข้าถึงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ เพิ่มโทษ และกำหนดความรับผิดร่วม ส่วนผู้นำเข้าสินค้าต้องติดฉลากภายใน 30 วันหลังสินค้าผ่านศุลกากร
| ประเด็น | ข้อเท็จจริงตามข่าว |
|---|---|
| กฎหมายที่ถูกแก้ | พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 (ร่างแก้ไข) |
| ผู้เสนอ | สคบ. |
| ใครเป็น “ผู้รับจ้างโฆษณา” | อินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ ไลฟ์สตรีมเมอร์ Affiliate และ Virtual Influencer |
| หน้าที่ใหม่ | เปิดเผยเจตนาโฆษณาและความสัมพันธ์กับเจ้าของสินค้า |
| สื่อที่ครอบคลุม | แพลตฟอร์มดิจิทัลและบัญชีโซเชียล |
| เรื่องที่เพิ่ม | อำนาจเข้าถึงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ โทษ และความรับผิดร่วม |
| ผู้นำเข้า | ติดฉลากภายใน 30 วันหลังผ่านศุลกากร |
| วันที่ข่าว | 23 กันยายน 2569 (ฐานเศรษฐกิจ) |
ข่าวไม่ได้ระบุอัตราโทษใหม่และวันมีผลบังคับ ร่างนี้จึงยังไม่ใช่กฎหมายที่ใช้บังคับ และรายละเอียดอาจเปลี่ยนได้
กฎหมาย Influencer ใหม่กระทบธุรกิจไทยอย่างไร
กฎหมาย Influencer ฉบับร่างนี้เปลี่ยนคำถามหลักจาก “โฆษณาจริงหรือเท็จ” เป็น “บอกผู้ชมหรือยังว่ารับเงินมา” และลากแบรนด์เข้ามารับผิดร่วมกับครีเอเตอร์ ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ของผู้เขียนจากข้อเท็จจริงในข่าว แยกตามกลุ่มที่โดนต่างกัน
ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และสายไลฟ์ขายของต้องเปลี่ยนอะไร
ครีเอเตอร์และสายไลฟ์ขายของต้องเปลี่ยนนิสัยการติดป้ายโฆษณาเป็นอย่างแรก เดิมอินฟลูเอนเซอร์มักถูกเอาผิดผ่าน พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค มาตรา 22 เรื่องโฆษณาเป็นเท็จหรือเกินจริง และ พ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ มาตรา 14 เป็นหลัก คือต้องมีข้อความที่ผิดก่อนถึงจะโดน
ร่างใหม่ทำให้ “ไม่เปิดเผยว่าได้ค่าจ้าง” เป็นความผิดในตัวเอง พูดง่าย ๆ คือ ต่อให้รีวิวตรงทุกคำ แต่ถ้ารับเงินหรือได้ค่าคอมแล้วไม่บอก ก็อาจมีปัญหาได้ Affiliate ที่คิดว่าตัวเองแค่ “แปะลิงก์” ไม่ใช่คนทำโฆษณา จะถูกนับรวมเข้ามาชัด ๆ
ตัวอย่างสมมติ: นักรีวิวอาหารเสริมที่มีผู้ติดตาม 50,000 คน ได้ของฟรีจากแบรนด์และได้ค่าคอม 15% ต่อชิ้น ถ้าคลิปไม่มีคำว่าโฆษณาหรือได้รับการสนับสนุนเลย คลิปนั้นคือจุดเสี่ยงแรกเมื่อร่างมีผล
แบรนด์และเอเจนซี่ KOL เสี่ยงอะไรจากความรับผิดร่วม
แบรนด์และเอเจนซี่ KOL เสี่ยงมากขึ้นเพราะร่างกำหนดความรับผิดร่วม ถ้าครีเอเตอร์ที่แบรนด์จ้างไม่เปิดเผย หรือพูดเกินจริง แบรนด์อาจต้องรับผิดไปด้วย ไม่ใช่โยนความผิดให้ครีเอเตอร์คนเดียวได้อีก
ผลในทางปฏิบัติคือแบรนด์ต้องคุมเนื้อหาครีเอเตอร์ผ่านสัญญา ทั้งข้อบังคับเรื่องการเปิดเผย การอนุมัติเนื้อหาก่อนโพสต์ และข้อชดใช้ค่าเสียหาย (indemnity) เอเจนซี่ที่ดูแลครีเอเตอร์หลายสิบคนต้องมีระบบตรวจงานที่เป็นกิจลักษณะมากขึ้น ไม่ใช่ส่งบรีฟทาง LINE แล้วจบ
ผู้นำเข้าที่ขายผ่าน TikTok Shop และ Shopee
ผู้นำเข้าที่ขายผ่าน TikTok Shop และ Shopee มีเส้นเวลาชัด คือต้องติดฉลากภายใน 30 วันหลังสินค้าผ่านศุลกากร ร้านที่สั่งของล็อตใหญ่มาพักในโกดังแล้วค่อยทยอยติดฉลาก ต้องวางรอบงานใหม่
Virtual Influencer และ AI Avatar ใครรับผิด
Virtual Influencer เป็นจุดที่ยังไม่มีคำตอบชัด ร่างนับ Virtual Influencer เป็นผู้รับจ้างโฆษณาแล้ว แต่ตัวละคร AI ไม่ใช่คนที่ถูกลงโทษได้ คำถามคือผู้สร้างตัวละคร เอเจนซี่ หรือแบรนด์ จะเป็นคนรับผิด ผู้เขียนมองว่าธุรกิจที่ใช้ AI Avatar ขายของควรเขียนสัญญาให้ชัดตั้งแต่ตอนนี้ว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบเนื้อหา
ภาพใหญ่ที่เชื่อมกับต่างประเทศ
ภาพใหญ่คือโลกกำลังเดินทางเดียวกัน แคลิฟอร์เนียเพิ่งลงนามกฎหมาย AB 1130 เมื่อ 20 กันยายน 2569 ปรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่เปิดเผยการรับเงินโพสต์การเมืองได้ถึง 5,000 ดอลลาร์ต่อครั้ง ตามรายงานของ TechCrunch แนวโน้มคือกฎเรื่องการเปิดเผยแบบเดิม แต่มีบทลงโทษจริงตามมา ติดตามเรื่องธุรกิจออนไลน์เพิ่มได้ที่ หมวด Digital Business
ถ้าไม่ทำอะไรเลย จะเสี่ยงอะไร
ถ้ากฎหมาย Influencer ฉบับนี้ผ่าน แต่ครีเอเตอร์ไม่เปลี่ยนวิธีติดป้ายโฆษณา คลิปเก่าและคลิปใหม่ที่รับเงินแต่ไม่บอก อาจกลายเป็นหลักฐานความผิดได้ทันทีที่ร่างมีผล ถ้าแบรนด์ไม่แก้สัญญา แบรนด์อาจต้องรับผิดร่วมกับเนื้อหาที่ตัวเองไม่ได้ตรวจ และเจ้าหน้าที่จะมีอำนาจเข้าถึงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น การอ้างว่า “ไม่รู้ว่าครีเอเตอร์พูดอะไร” จะใช้ไม่ได้ผลเหมือนเดิม
ครีเอเตอร์และแบรนด์ควรทำอะไรตอนนี้
ครีเอเตอร์และแบรนด์ควรเริ่มเตรียมรับกฎหมาย Influencer จากเรื่องที่ทำได้ทันทีโดยไม่ต้องรอร่างผ่าน คือการเปิดเผยให้ชัดและการเขียนสัญญาให้รองรับความรับผิดร่วม ทั้ง 5 ข้อนี้ใช้ได้ไม่ว่าร่างสุดท้ายจะออกมาแบบไหน
- 1. ติดป้ายโฆษณาทุกชิ้นที่มีผลประโยชน์ ใช้คำที่คนดูเข้าใจทันที เช่น “โฆษณา” หรือ “ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์” ทั้งในคลิป แคปชัน และตอนเริ่มไลฟ์ รวมถึงลิงก์ Affiliate
- 2. ไล่ตรวจคลิปและโพสต์ที่ยังขายอยู่ โพสต์ที่ยังมีลิงก์ขายหรือยังดันโฆษณาอยู่ ควรเพิ่มข้อความเปิดเผยย้อนหลัง
- 3. แบรนด์ปรับสัญญา KOL และ Affiliate ใส่ข้อบังคับการเปิดเผย การอนุมัติเนื้อหาก่อนโพสต์ ข้อชดใช้ค่าเสียหาย และการจัดการข้อมูลผู้ติดตาม
- 4. กำหนดผู้รับผิดชอบ Virtual Influencer ถ้าใช้ AI Avatar ขายของ ให้เขียนในสัญญาว่าใครตรวจและรับผิดชอบเนื้อหาแต่ละชิ้น
- 5. ผู้นำเข้าวางรอบติดฉลากใหม่ นับ 30 วันจากวันที่สินค้าผ่านศุลกากร และเก็บหลักฐานวันผ่านพิธีการไว้
ถ้าต้องการคนช่วยทบทวนสัญญาครีเอเตอร์ควบคู่กับเรื่องข้อมูลผู้ติดตาม ดูรายละเอียดได้ที่ บริการ AI Governance และ PDPA ของ Kooru และอ่านกฎหมายเทคโนโลยีเรื่องอื่นได้ที่ หมวด Tech Law & IP
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
ผมเห็นครีเอเตอร์ไทยจำนวนมากคิดว่า ถ้ารีวิวตรงก็ไม่ผิด ร่างนี้กำลังบอกว่าความจริงใจอย่างเดียวไม่พอ ต้องโปร่งใสด้วย คนดูไม่ได้โกรธที่คุณรับเงิน เขาโกรธที่คุณไม่บอก ฝั่งแบรนด์ก็ต้องเลิกมองสัญญา KOL เป็นแค่ใบเสนอราคา เพราะเมื่อมีความรับผิดร่วม สัญญาคือเครื่องมือป้องกันตัวชิ้นแรกของคุณ
— Phuwara Krobtaku —
LL.M. (IP & IT) | M.S. (IT) | Thai Barrister & Attorney-at-Law
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกฎหมาย Influencer
กฎหมาย Influencer ของ สคบ. มีผลบังคับแล้วหรือยัง
ยังไม่มีผล ข่าวรายงานว่าเป็นร่างแก้ไข พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และไม่ได้ระบุวันมีผลบังคับ เนื้อหาจึงอาจเปลี่ยนได้ แต่การเริ่มเปิดเผยโฆษณาตั้งแต่ตอนนี้ไม่มีข้อเสีย
ทำ Affiliate แปะลิงก์อย่างเดียว ต้องบอกว่าเป็นโฆษณาไหม
ตามร่างที่ข่าวรายงาน Affiliate ถูกนับเป็นผู้รับจ้างโฆษณา จึงต้องเปิดเผยเจตนาโฆษณาและความสัมพันธ์กับเจ้าของสินค้า การเขียนให้ชัดว่าได้ค่าคอมมิชชันเมื่อมีคนซื้อ เป็นวิธีที่ปลอดภัยที่สุด
ถ้าครีเอเตอร์ไม่เปิดเผย แบรนด์ต้องรับผิดด้วยไหม
ร่างกำหนดความรับผิดร่วม แบรนด์จึงมีโอกาสต้องรับผิดไปด้วย แบรนด์ควรมีสัญญาที่บังคับเรื่องการเปิดเผย มีการอนุมัติเนื้อหา และมีข้อชดใช้ค่าเสียหาย
Virtual Influencer ที่สร้างด้วย AI อยู่ในกฎหมายนี้ไหม
อยู่ ร่างนับ Virtual Influencer เป็นผู้รับจ้างโฆษณาด้วย แต่ยังไม่ชัดว่าใครเป็นผู้รับผิดแทนตัวละคร AI ผู้ที่ใช้ AI Avatar ขายของจึงควรกำหนดผู้รับผิดชอบไว้ในสัญญา
แหล่งอ้างอิง
- ฐานเศรษฐกิจ — (อ่านต้นฉบับ) — อ่านที่ฐานเศรษฐกิจ
- TechCrunch — (อ่านต้นฉบับ) — อ่านที่ TechCrunch
อ่านหลักการคัดเลือกและตรวจสอบข่าวของเราได้ที่ นโยบายบรรณาธิการ
บทความนี้เป็นการสรุปข่าวและให้ข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย หากต้องการคำปรึกษาเฉพาะกรณีของธุรกิจคุณ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
