สารบัญ
- ประโยคเดียวที่อาจทำให้บริษัทคุณมีปัญหา
- ยุโรปนิยามคำว่าฟอกเขียวไว้อย่างไร
- 4 คำโฆษณาที่เข้าข่ายเสี่ยงมากที่สุด
- ผลกระทบต่อประเทศไทย เราอยู่ผิดข้างของสมการ
- 5 สิ่งที่องค์กรไทยควรทำก่อนสิ้นปี
- มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
- แหล่งอ้างอิง
ประโยคเดียวที่อาจทำให้บริษัทคุณมีปัญหา
ลองเปิดเว็บไซต์บริษัทคุณดูสักครู่นะครับ
มีประโยคทำนองนี้อยู่ไหม
“เราใช้เทคโนโลยี AI เพื่อความยั่งยืน”
“มุ่งสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอน”
“เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม”
ถ้ามี ขอถามต่ออีกข้อครับ คุณเอาข้อความนั้นมาจากไหน
จากประสบการณ์ที่เราเห็น คำตอบส่วนใหญ่คือ “ก็ทีมการตลาดเขียน” หรือ “เอามาจากเอกสารของผู้ให้บริการที่เราใช้”
และนั่นแหละครับคือจุดเริ่มต้นของปัญหา
เพราะตอนนี้ในยุโรป กำลังมีการถกเถียงกันจริงจังว่า คำโฆษณาเรื่องความยั่งยืนของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ อาจเข้าข่ายผิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค และประเด็น ฟอกเขียว AI กำลังกลายเป็นสนามรบทางกฎหมายรอบใหม่
เรื่องนี้ฟังดูไกลตัวคนไทยมาก แต่จริง ๆ แล้วใกล้กว่าที่คิดหลายเท่า และเราจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม
ยุโรปนิยามคำว่าฟอกเขียวไว้อย่างไร
ขอเล่าแบบไม่ต้องเป็นนักกฎหมายก็เข้าใจนะครับ
ยุโรปมีกฎหมายเก่าตัวหนึ่งตั้งแต่ปี 2005 ที่ห้ามการค้าที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ทั้งการพูดสิ่งที่ไม่จริง และการจงใจไม่พูดสิ่งที่ควรพูด
ปัญหาของกฎเก่าคือ ถ้าจะเอาผิดใคร ต้องพิสูจน์ให้ได้ก่อนว่าคำโฆษณานั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งพิสูจน์ยากพอสมควร
ปี 2024 ยุโรปเลยออกกฎหมายเสริมขึ้นมาอีกฉบับ เพื่อจัดการเรื่องฟอกเขียวโดยเฉพาะ และเพิ่มพฤติกรรมสามอย่างเข้าไปในบัญชี “ห้ามเด็ดขาดทุกกรณี” ได้แก่
หนึ่ง พูดคำกว้าง ๆ อย่าง เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือ กรีน โดยพิสูจน์ไม่ได้ว่าดีจริงในระดับที่โดดเด่น
สอง เอาเรื่องดีของกิจกรรมส่วนเดียว มาพูดเหมือนว่าทั้งบริษัทหรือทั้งสินค้าเป็นแบบนั้น
สาม อ้างว่าสินค้าเป็นกลางทางคาร์บอน โดยอาศัยการซื้อคาร์บอนเครดิตมาหักลบ
จุดสำคัญที่ต้องเข้าใจคือคำว่า ห้ามเด็ดขาดทุกกรณี ครับ แปลว่าไม่ต้องมาพิสูจน์อีกแล้วว่ากระทบการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือเปล่า พูดแบบนี้เมื่อไหร่ ผิดเมื่อนั้น
ประเทศสมาชิกต้องรับกฎนี้เข้าไปในกฎหมายภายในภายในเดือนมีนาคม 2569 และจะใช้เต็มรูปแบบราวเดือนกันยายน 2569 ซึ่งก็คือช่วงเวลานี้พอดี
และที่น่าสนใจคือ ยังไม่ทันบังคับใช้เต็มที่ ก็มีการหยิบไปใช้ในศาลแล้ว มีคำตัดสินในฝรั่งเศสที่วางหลักไว้ว่า การประกาศว่าตัวเองมุ่งสู่การปล่อยคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ ในขณะที่ยังเดินหน้าโครงการน้ำมันและก๊าซใหม่ ถือว่าทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้
พูดง่าย ๆ คือ ประกาศเป้าหมายไว้สวย แต่เดินสวนทาง ก็ผิดได้
4 คำโฆษณาที่เข้าข่ายเสี่ยงมากที่สุด
จากบทวิเคราะห์ทางกฎหมายที่เราอ่านมา สรุปได้เป็นสี่กลุ่มที่เสี่ยงชัดเจนที่สุด
กลุ่มที่หนึ่ง อ้างความเป็นกลางทางคาร์บอนโดยอาศัยการซื้อเครดิตมาชดเชย งานวิจัยจำนวนมากตั้งคำถามว่าโครงการชดเชยเหล่านี้ทำให้เกิดการลดคาร์บอนเพิ่มขึ้นจริงหรือแค่ไปเคลมโครงการที่มีอยู่แล้ว และที่สำคัญกว่านั้น ถ้าบริษัทประกาศว่ามุ่งสู่ศูนย์ แต่การปล่อยคาร์บอนจริงกลับพุ่งขึ้นทุกปีจากการลงทุนใน AI ผู้บริโภคทั่วไปย่อมเข้าใจว่าบริษัทกำลังเดินไปข้างหน้า ไม่ใช่เดินถอยหลัง
กลุ่มที่สอง พูดว่า AI ช่วยโลก แบบลอย ๆ ไม่มีตัวเลข มีงานรวบรวมคำกล่าวอ้างประเภทนี้แล้วพบว่าส่วนใหญ่พิสูจน์ไม่ได้ หรือคลุมเครือเกินไป เช่น เอาเครื่องมือ AI เล็ก ๆ ที่ช่วยประหยัดพลังงานได้จริง มาปนกับ AI สร้างสรรค์ขนาดใหญ่ที่กินทรัพยากรมหาศาลแต่แทบไม่มีประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมเลย แล้วเล่ารวมกันเป็นเรื่องเดียว
กลุ่มที่สาม เล่าครึ่งเดียว ข้อนี้แนบเนียนที่สุด บริษัทพูดความจริงว่าลงทุนในพลังงานหมุนเวียนเพิ่ม ซึ่งจริงครับ แต่ไม่พูดว่าการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลโดยรวมก็เพิ่มขึ้นเหมือนกัน กฎหมายยุโรปถือว่าการจงใจไม่พูดสิ่งสำคัญ ก็เป็นการทำให้เข้าใจผิดได้เช่นกัน แม้ข้อมูลนั้นจะหาเจอที่อื่นก็ตาม ถ้าไม่ได้อยู่ตรงหน้าผู้บริโภคในจุดเดียวกัน
กลุ่มที่สี่ พูดเรื่อง AI เพื่อความยั่งยืน แต่ไม่พูดว่าเอา AI ไปช่วยขุดน้ำมันด้วย ประเด็นนี้แหลมคมมาก บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่หลายเจ้ามีธุรกิจกับบริษัทน้ำมันและพัฒนา AI เฉพาะทางให้อุตสาหกรรมนี้โดยตรง ทั้งช่วยหาแหล่งใหม่และช่วยให้โครงการที่เคยไม่คุ้มกลายเป็นคุ้ม การขายให้ธุรกิจด้วยกันไม่ได้อยู่ใต้กฎหมายผู้บริโภค แต่มันถูกหยิบมาใช้เป็นหลักฐานได้ว่า คำโฆษณาที่พูดกับผู้บริโภคนั้นเล่าไม่ครบ
ผลกระทบต่อประเทศไทย เราอยู่ผิดข้างของสมการ
ตรงนี้คือส่วนที่เราอยากให้อ่านช้า ๆ ที่สุด เพราะเป็นส่วนที่ยังไม่มีใครเขียนในไทย
ผลกระทบที่หนึ่ง ผู้ส่งออกไทยอยู่ในเขตอำนาจของกฎนี้โดยไม่รู้ตัว หลายคนเข้าใจว่ากฎหมายยุโรปบังคับเฉพาะบริษัทยุโรป ซึ่งไม่ใช่ครับ กฎคุ้มครองผู้บริโภคดูที่ว่าคำโฆษณานั้นพูดกับผู้บริโภคในยุโรปหรือเปล่า ถ้าแบรนด์ไทยขายของบนเว็บไซต์ที่คนยุโรปกดซื้อได้ แล้วมีคำว่ายั่งยืนหรือคาร์บอนต่ำติดอยู่ คำนั้นก็ต้องพิสูจน์ได้เหมือนกัน และภาระการพิสูจน์อยู่ที่คนพูด ไม่ใช่คนที่ตั้งคำถาม
ผลกระทบที่สอง ความรับผิดที่ยืมต่อกันมาเป็นทอด ๆ นี่คือความเสี่ยงที่เรากังวลที่สุดสำหรับองค์กรไทย ทุกวันนี้ฝ่ายการตลาดและฝ่ายความยั่งยืนของบริษัทไทยจำนวนมาก หยิบข้อความจากเอกสารของผู้ให้บริการคลาวด์และ AI ต่างชาติมาใส่ในรายงานและสื่อของตัวเองโดยตรง ถ้าต้นทางถูกวินิจฉัยว่ากล่าวอ้างเกินจริง บริษัทไทยที่คัดลอกมาจะอยู่ในสถานะไหน คำตอบง่าย ๆ คือ คุณเป็นคนพูดข้อความนั้นในนามของคุณเอง คุณจึงต้องอธิบายเอง จะบอกว่าเจ้าของเทคโนโลยีบอกมาแบบนี้ ไม่ใช่คำแก้ตัวที่ฟังขึ้น
ผลกระทบที่สาม ไทยกำลังรับต้นทุนจริงเข้ามาในประเทศ เรื่องนี้ต้องพูดกันตรง ๆ ครับ ศูนย์ข้อมูลขนาดใหญ่ที่ป้อนกำลังประมวลผลให้ AI กำลังถูกสร้างในภูมิภาคนี้ รวมถึงในไทย และสิ่งที่มันต้องการคือไฟฟ้าจำนวนมหาศาลกับน้ำสำหรับระบายความร้อน ในขณะที่คำโฆษณาว่า AI ช่วยโลก ถูกพูดในตลาดยุโรปและอเมริกา แต่ไฟและน้ำที่ถูกใช้จริงอยู่ในจังหวัดของเรา ที่สำคัญคือประเทศไทยยังไม่มีกฎบังคับให้ศูนย์ข้อมูลเปิดเผยตัวเลขการใช้พลังงานและน้ำต่อสาธารณะแบบที่ยุโรปกำลังผลักดัน แปลว่าชุมชนที่อยู่รอบ ๆ แทบไม่มีข้อมูลจะใช้ตั้งคำถามเลย
ผลกระทบที่สี่ ตลาดทุนไทยจะรู้สึกก่อนตลาดผู้บริโภค มีงานศึกษาพบว่าข่าวการถูกกล่าวหาเรื่องฟอกเขียวส่งผลต่อราคาหุ้นได้จริง สำหรับบริษัทจดทะเบียนไทยที่ต้องทำรายงานความยั่งยืนอยู่แล้ว นี่คือสัญญาณว่าเนื้อหาในรายงานกำลังจะถูกอ่านแบบจับผิดมากขึ้น ไม่ใช่อ่านแบบชื่นชมเหมือนเมื่อห้าปีก่อน
สรุปคือ ประเด็น ฟอกเขียว AI ไม่ใช่เรื่องของฝรั่งทะเลาะกันเองครับ มันคือเรื่องที่ต้นทุนตกอยู่กับเรา ส่วนความรับผิดกำลังไหลมาถึงเราด้วยอีกทาง
5 สิ่งที่องค์กรไทยควรทำก่อนสิ้นปี
หนึ่ง ทำบัญชีคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมทั้งหมดขององค์กร ไล่เก็บทุกที่ ทั้งเว็บไซต์ แพ็กเกจสินค้า โฆษณา สไลด์ขายงาน และรายงานประจำปี แล้วเขียนต่อท้ายแต่ละข้อว่า หลักฐานอยู่ไหน ใครเป็นคนคำนวณ ข้อไหนที่ตอบไม่ได้ ให้ทำเครื่องหมายไว้ก่อน
สอง ตัดคำกว้างที่พิสูจน์ไม่ได้ออกให้หมด คำอย่าง เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รักษ์โลก หรือ กรีน ถ้าไม่มีตัวเลขรองรับ ให้เปลี่ยนเป็นข้อความที่เจาะจงและวัดได้ เช่น ลดการใช้พลาสติกในบรรจุภัณฑ์ลงเท่าไหร่ในช่วงเวลาไหน ข้อความที่แคบกว่าแต่จริง ปลอดภัยกว่าข้อความกว้างที่สวยกว่าเสมอ
สาม อย่าคัดลอกข้อความความยั่งยืนจากผู้ขายเทคโนโลยีมาใช้ตรง ๆ ถ้าจำเป็นต้องอ้างอิง ให้ระบุชัดว่าเป็นข้อมูลจากผู้ให้บริการรายใด และขอเอกสารสนับสนุนเก็บไว้ในแฟ้ม พร้อมใส่ข้อสัญญาในสัญญาจัดซื้อว่าผู้ขายรับรองความถูกต้องของข้อมูลที่ให้มา
สี่ แยกให้ชัดระหว่างสิ่งที่ทำแล้วกับสิ่งที่ตั้งใจจะทำ บทเรียนจากคดีในยุโรปคือ การประกาศเป้าหมายอนาคตทั้งที่กำลังเดินสวนทาง ถือว่าทำให้เข้าใจผิดได้ ถ้าเป็นเป้าหมาย ให้เขียนว่าเป็นเป้าหมาย พร้อมบอกสถานะปัจจุบันไว้ในที่เดียวกัน อย่าให้ผู้อ่านต้องไปหาความจริงอีกหน้าหนึ่ง
ห้า ถ้าคุณเกี่ยวข้องกับศูนย์ข้อมูล ให้เริ่มเก็บตัวเลขไฟและน้ำตั้งแต่วันนี้ ไม่ว่าจะในฐานะผู้ลงทุน ผู้ให้เช่าที่ดิน หรือหน่วยงานท้องถิ่น วันที่กฎเปิดเผยข้อมูลมาถึง คนที่มีตัวเลขอยู่แล้วจะได้เปรียบมหาศาล และคนที่ไม่มีจะตอบชุมชนไม่ได้เลย
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
เมื่อก่อนคำว่ารักษ์โลกเป็นคำโฆษณา ใครก็พูดได้ ไม่มีใครมาตรวจ แต่ตอนนี้มันกลายเป็นคำที่ต้องพิสูจน์แล้วครับ และคนที่ต้องพิสูจน์คือคนพูด ไม่ใช่คนที่สงสัย สิ่งที่ผมเป็นห่วงที่สุดสำหรับบริษัทไทยไม่ใช่การโกหกนะครับ ผมว่าคนไทยส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจโกหก ผมห่วงการ ก๊อปวาง มากกว่า ทีมการตลาดเห็นข้อความสวย ๆ ในเอกสารของเจ้าของเทคโนโลยีต่างชาติ ก็ยกมาใส่รายงานตัวเอง คิดว่าปลอดภัยเพราะบริษัทระดับโลกเป็นคนพูด แต่พอมันมาอยู่ในเว็บคุณ ในนามคุณ มันคือ คำพูดของคุณแล้วครับ เขาไม่ได้มารับผิดแทนคุณด้วย และอีกเรื่องที่ผมอยากให้คนไทยคิดตาม คือ ขณะที่เขาโฆษณาว่า AI ช่วยโลก ไฟกับน้ำที่ใช้จริงมันอยู่ที่ไหนครับ ส่วนหนึ่งอยู่บ้านเรานี่แหละ”
— Tech Law Now, นักวิเคราะห์กฎหมายเทคโนโลยี, kooru.com
แหล่งอ้างอิง
บทวิเคราะห์ต้นทาง: Verfassungsblog — บทความวิชาการเรื่องการใช้กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของสหภาพยุโรปตรวจสอบคำกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนของ AI
ลิงก์: https://verfassungsblog.de/contesting-big-techs-ai-greenwashing/
กฎหมายและเอกสารที่ถูกอ้างถึง
Directive 2005/29/EC ว่าด้วยการค้าที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค — https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32005L0029
Directive (EU) 2024/825 ว่าด้วยการเสริมพลังผู้บริโภคเพื่อการเปลี่ยนผ่านสีเขียว — https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/eng
ข้อเสนอ Green Claims Directive ของคณะกรรมาธิการยุโรป — https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en
หน่วยงานไทยที่เกี่ยวข้อง
สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) — https://www.ocpb.go.th
องค์การบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจก (อบก.) — https://www.tgo.or.th
บทความนี้เรียบเรียงและวิเคราะห์ขึ้นใหม่โดยกองบรรณาธิการ techlawnow.com ไม่ได้แปลหรือคัดลอกจากต้นฉบับ ส่วนวิเคราะห์ผลกระทบต่อประเทศไทยเป็นเนื้อหาที่จัดทำขึ้นเองทั้งหมด
อ่านต่อใน techlawnow.com
- เขียนรายงานความยั่งยืนอย่างไรไม่ให้กลายเป็นหลักฐานมัดตัว
- ผู้ส่งออกไทยกับกฎสิ่งแวดล้อมของยุโรป สิ่งที่ต้องเตรียมภายในปีนี้
- ศูนย์ข้อมูลในไทย ใช้ไฟใช้น้ำเท่าไหร่ และเราขอดูตัวเลขได้ไหม
บทความนี้เป็นการสรุปข่าวและให้ข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย หากต้องการคำปรึกษาเฉพาะกรณีของธุรกิจคุณ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
