บทนำ
อีกไม่กี่สัปดาห์ ตลาดยุโรปจะเริ่มใช้กฎ Empowering Consumers for the Green Transition หรือ EmpCo อย่างเต็มรูปแบบในวันที่ 27 กันยายน 2569 โดย EU ต้องการลดการใช้ข้อความหรือสัญลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด และเพิ่มความเข้มงวดกับการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนของสินค้า
สำหรับธุรกิจไทย เรื่องนี้จึงไม่ใช่แค่ข่าว ESG แต่เป็นคำถามง่ายๆ ว่า “ข้อความที่คุณพิมพ์บนสินค้า คุณพิสูจน์ได้จริงหรือยัง?”
ข้อเท็จจริง: EmpCo กำลังเปลี่ยน “คำโฆษณา” ให้กลายเป็นเรื่องที่ต้องมีหลักฐาน
EmpCo คือ Directive ของ EU ที่แก้กติกาด้านการคุ้มครองผู้บริโภคและการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม โดยสมาชิก EU ต้องนำกฎไปปรับใช้ในกฎหมายภายในประเทศ และกฎชุดใหม่นี้จะเริ่มใช้ตั้งแต่ 27 กันยายน 2569
หัวใจสำคัญ คือ ธุรกิจไม่ควรใช้คำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมแบบกว้างๆ หากทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด หรือไม่มีหลักฐานเพียงพอรองรับ ตัวอย่างที่ EU ให้ความสำคัญ ได้แก่ การอ้างว่าผลิตภัณฑ์มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเป็นศูนย์หรือดีขึ้นจากการชดเชยการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในลักษณะที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด รวมถึงการใช้ฉลากความยั่งยืนที่ไม่มีระบบรับรองที่น่าเชื่อถือ
จุดหนึ่งที่ธุรกิจไทยควรระวังคือ อย่านำคำว่า “ต้องทำ LCA ทุกสินค้า” หรือ “ต้องมีใบรับรองจากบุคคลที่สามทุกคำเคลม” ไปเหมารวมว่าเป็นข้อกำหนดเดียวกันทั้งหมดของ EmpCo เพราะกฎมีข้อห้ามหลายประเภทและเงื่อนไขแตกต่างกันตามลักษณะของคำกล่าวอ้างและฉลาก การประเมินว่าคำเคลมใดใช้ได้จึงต้องดูข้อความจริงและหลักฐานประกอบเป็นกรณีๆ ไป
อีกเรื่องที่ควรรู้คือ EU ได้เตรียมแนวทางสำหรับ สินค้าเก่าที่ผลิตหรือวางจำหน่ายก่อนวันที่ 27 กันยายน 2569 แล้ว โดยหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของประเทศสมาชิกกำลังผลักแนวทางบังคับใช้ที่คำนึงถึงการปรับตัวของธุรกิจ ไม่ได้หมายความว่าสินค้าทุกชิ้นที่มีฉลากเดิมจะถูกจัดการเหมือนกันทั้งหมด
แล้วข่าวเรื่อง “ค่าปรับ 4% หรือ 2 ล้านยูโร” ต้องเข้าใจอย่างไร?
ตัวเลขนี้มีอยู่จริงในกรอบกฎหมาย EU แต่ต้องอ่านเงื่อนไขให้ครบ เพราะ Directive กำหนดให้ประเทศสมาชิกมีบทลงโทษที่มีประสิทธิภาพและได้สัดส่วน และกำหนดระดับขั้นต่ำ 4% ของยอดขายของผู้ประกอบการ หรือ 2 ล้านยูโรในกรณีที่ไม่สามารถระบุยอดขายได้ สำหรับกรณีการละเมิดข้ามพรมแดนที่ร้ายแรงบางประเภทซึ่งมีหลายประเทศสมาชิกเกี่ยวข้อง ไม่ใช่สูตรว่า “ผู้ส่งออกไทยใช้คำว่า Green แล้วโดน 2 ล้านยูโรทันที”
นี่คือจุดที่ข่าวเรื่อง EmpCo มักถูกเล่าให้น่ากลัวกว่าความจริง ความเสี่ยงจริงอยู่ที่ระบบการขายและการสื่อสารของบริษัทต้องรับผิดชอบต่อคำที่ตัวเองพูด
ผลกระทบต่อธุรกิจในประเทศไทย
ลองนึกภาพผู้ส่งออกไทยรายหนึ่งขายอาหารหรือเสื้อผ้าให้ลูกค้าในยุโรป สินค้าผ่านโรงงาน ไม่มีปัญหาด้านคุณภาพ และส่งออกมาแล้วหลายปี แต่บนแพ็กเกจเขียนว่า “Eco-Friendly” พร้อมโลโก้ความยั่งยืนที่ทีมการตลาดทำขึ้นเอง ฝ่ายการตลาดมีไฟล์โฆษณา ฝ่ายจัดซื้อมีข้อมูลวัตถุดิบ ฝ่ายโรงงานมีข้อมูลการผลิต และซัพพลายเออร์มีเอกสารอีกชุดหนึ่ง
ก่อนหน้านี้แต่ละฝ่ายอาจมองว่านี่เป็นเรื่องการตลาด แต่หลังวันที่ 27 กันยายน 2569 คำถามจะเปลี่ยนเป็นว่า เมื่อมีคนถามว่า “พิสูจน์ได้อย่างไร” ทุกฝ่ายตอบเหมือนกันหรือไม่
นี่คือผลกระทบทางธุรกิจที่สำคัญกว่าตัวเลขค่าปรับเสียอีก
ประการแรก บริษัทอาจต้องย้อนตรวจ Product Claim Inventory ทั้งฉลาก เว็บไซต์ Marketplace โบรชัวร์ แคตตาล็อก และสื่อโฆษณา เพราะความเสี่ยงไม่ได้อยู่เฉพาะบนกล่องสินค้า แต่เกิดจากวิธีที่ธุรกิจสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย
ประการที่สอง ต้นทุนจะถูกผลักจากฝ่าย Marketing ไปยังฝ่าย Legal, Compliance, Procurement และ Supply Chain มากขึ้น เพราะคำว่า “ยั่งยืน” ไม่สามารถจบด้วยการเขียนข้อความสวยๆ ได้อีกต่อไป แต่ต้องมีหลักฐานที่ตรวจสอบย้อนกลับได้
ประการที่สาม ผู้ส่งออกไทยมีความเสี่ยงด้านคู่ค้าเพิ่มขึ้น แม้กรณีหนึ่งจะไม่ถึงขั้นมีคำสั่งลงโทษโดยตรง แต่ผู้นำเข้า Retailer หรือ Marketplace ใน EU อาจเลือกชะลอการซื้อ ขอเอกสารเพิ่มเติม หรือกำหนดมาตรฐานการรับรองของตัวเองก่อนรับสินค้า นี่คือ Commercial Risk ที่อาจเกิดขึ้นก่อน Legal Penalty
และประการที่สี่ บริษัทที่เตรียมหลักฐานได้ดีกลับมีโอกาสได้เปรียบ เพราะในตลาดที่คำกล่าวอ้างทั่วไปเริ่มมีต้นทุนด้านการพิสูจน์มากขึ้น ผู้ซื้อจะให้คุณค่ากับสินค้าที่มีข้อมูลชัด ตรวจสอบย้อนกลับได้ และอธิบายได้ว่าคำเคลมนั้นมาจากข้อมูลอะไร
พูดง่ายๆ คือ EmpCo กำลังเปลี่ยน “Green Marketing” ให้กลายเป็น “Evidence Marketing”
บริษัทไม่ได้แข่งกันว่าใครใช้คำว่า Green ได้เก่งกว่า แต่กำลังแข่งกันว่า ใครมีหลักฐานรองรับคำว่า Green ได้ดีกว่า
สิ่งที่ควรทำต่อ
- ไล่คำเคลมทั้งหมด ที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมบนฉลาก เว็บไซต์ Marketplace โบรชัวร์ และโฆษณา แล้วแบ่งเป็น “ต้องพิสูจน์” กับ “ควรถอดออก”
- จับคู่แต่ละคำเคลมกับหลักฐาน เช่น ข้อมูลการผลิต แหล่งวัตถุดิบ วิธีคำนวณ หรือเอกสารจากระบบรับรอง อย่าปล่อยให้ Marketing มีข้อความ แต่ Compliance ไม่มีหลักฐาน
- ตรวจ Sustainability Label ทุกตัว ว่าเป็นระบบรับรองที่ตรวจสอบได้หรือเป็นเพียงตราที่บริษัทสร้างขึ้นเอง
- ทบทวนคำว่า Carbon Neutral / Climate Neutral / Eco-Friendly / Sustainable เป็นพิเศษ เพราะเป็นคำที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในวงกว้าง
- คุยกับผู้นำเข้าใน EU ก่อนวันที่ 27 กันยายน 2569 ว่าต้องการเอกสารหรือมาตรฐานเพิ่มเติมอะไร เพราะความเสี่ยงทางการค้าอาจเกิดจากเงื่อนไขของคู่ค้าก่อนถึงขั้นมีคำสั่งจากหน่วยงานรัฐ
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
“อย่าตกใจที่ EU ห้ามพูดเรื่องรักษ์โลก แต่ให้กลับไปดูว่าทุกคำที่บริษัทพูด มีหลักฐานอยู่เบื้องหลังหรือยัง เพราะจากนี้ คำว่า Green ไม่ใช่แค่เรื่อง Marketing แล้ว แต่มันกลายเป็นเรื่องของทั้งธุรกิจ”
— Phuwara Krobtaku —
LL.M. (IP & IT) | M.S. (IT) | Thai Barrister & Attorney-at-Law
แหล่งอ้างอิง
Bangkokbiznews — ข่าวเรื่องการบังคับใช้ EmpCo และการควบคุม Greenwashing ในตลาด EU
Dailynews — รายงานผลกระทบของ EmpCo ต่อผู้ส่งออกไทย
European Commission — ข้อมูลทางการเกี่ยวกับ Directive (EU) 2024/825 และวันที่เริ่มบังคับใช้ 27 กันยายน 2569
EUR-Lex — ตัวบท Directive (EU) 2024/825 รวมถึงกรอบบทลงโทษและข้อห้ามเกี่ยวกับ Greenwashing
