เมื่อ AI กลายเป็น “ช่องทางการค้นหา” ของคน
สมมติว่าลูกค้าคนหนึ่งไม่ได้เปิด Google แล้ว
เขาถาม ChatGPT ว่า
“บริษัทในไทยที่เหมาะกับการทำระบบ PDPA มีใครบ้าง?”
สำหรับ SME ที่อยากให้ AI Search หยิบเว็บตัวเองไปตอบ จุดเริ่มต้นคือเข้าใจ ความหมายของ AEO ในบริบทธุรกิจไทย และวาง กลยุทธ์ AEO และ AI SEO สำหรับ SME ให้ชัด
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่เหมือน Search แบบเดิมอีกต่อไป เพราะ AI ไม่ได้เพียงนำรายชื่อเว็บไซต์มาเรียงให้ดู แต่สามารถเลือกข้อมูลมาตีความ สรุป และนำเสนอเป็นคำตอบเดียวให้ผู้ใช้ตัดสินใจ
นี่คือเหตุผลที่ข่าวจาก European Commission เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 น่าสนใจกว่าการเป็นข่าวเรื่อง “ChatGPT ถูกจัดประเภทใหม่”
คณะกรรมาธิการยุโรปกำหนดให้ ChatGPT เป็น Very Large Online Search Engine หรือ VLOSE ภายใต้ Digital Services Act (DSA) โดย OpenAI รายงานตัวเลขผู้ใช้บริการค้นหา ChatGPT ในสหภาพยุโรปเฉลี่ยประมาณ 159.1 ล้านรายต่อเดือน สำหรับช่วง 6 เดือนสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2026 ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์ 45 ล้านรายที่ใช้ประกอบการกำหนดสถานะอย่างมาก
และนี่คือจุดที่ธุรกิจไทยควรหันมามอง
EU ไม่ได้กำลังบอกว่า ChatGPT เป็น Google เวอร์ชันใหม่
แต่กำลังสะท้อนว่า เมื่อบริการ AI ทำหน้าที่ใกล้เคียงเครื่องมือค้นหาและมีอิทธิพลต่อผู้ใช้ในระดับมหาศาล กรอบกำกับดูแลเดิมก็สามารถถูกนำมาใช้กับมันได้
ข้อเท็จจริง: EU เพิ่ม ChatGPT เข้าโหมดกำกับเข้มของ DSA
ตามประกาศของ European Commission เมื่อ 31 สิงหาคม 2026 ChatGPT ถูกกำหนดเป็น Very Large Online Search Engine (VLOSE) ส่วน Reddit และ Roblox ถูกกำหนดเป็น Very Large Online Platforms (VLOPs) หลังจากทั้งสามบริการเข้าเกณฑ์ผู้ใช้เฉลี่ยต่อเดือนใน EU ตั้งแต่ 45 ล้านรายขึ้นไป
สำหรับบริการที่ได้รับสถานะ VLOP/VLOSE จะมีหน้าที่เพิ่มขึ้นภายใต้ DSA โดยเฉพาะการประเมินและลดความเสี่ยงเชิงระบบที่เกิดจากบริการและระบบอัลกอริทึมของตน
ประเด็นที่ EU ระบุว่าต้องให้ความสำคัญ ได้แก่
- การแพร่กระจายเนื้อหาที่ผิดกฎหมาย
- ผลกระทบต่อเด็กและเยาวชน
- สุขภาวะทางกายและจิตใจของผู้ใช้
- สิทธิขั้นพื้นฐาน
- กระบวนการเลือกตั้ง
- ความปลอดภัยสาธารณะ
ภาระเพิ่มเติมดังกล่าวจะเริ่มใช้กับบริการที่ได้รับการกำหนดสถานะหลังช่วงเวลา 4 เดือน ซึ่งในกรณีนี้หมายถึง มกราคม 2027
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ กรณีนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ
สหภาพยุโรปกำลังใช้กฎหมายหลายชั้นกับเทคโนโลยีดิจิทัลอยู่แล้ว ทั้ง DSA, Digital Markets Act และ AI Act โดยในวันที่ 2 สิงหาคม 2026 กฎใหม่บางส่วนของ AI Act เช่น ข้อกำหนดด้านความโปร่งใสสำหรับระบบ AI บางประเภท ก็เริ่มมีผลบังคับใช้แล้ว
ดังนั้นภาพที่กำลังเกิดขึ้นไม่ใช่ “ChatGPT ถูกควบคุมด้วยกฎหมายฉบับเดียว”
แต่เป็นภาพของ เทคโนโลยีเดียวกันที่อาจต้องตอบโจทย์หลายกฎหมายพร้อมกัน ตามบทบาทและความเสี่ยงที่มันสร้าง
ทำไมเรื่องนี้สำคัญกับธุรกิจไทยมากกว่าที่คิด
ปกติบริษัทไทยจะคิดเรื่อง AI Search ในมุมการตลาด
เช่น
“ทำอย่างไรให้ ChatGPT พูดถึงแบรนด์เรา?”
“ทำอย่างไรให้เว็บติดคำตอบ AI?”
“ทำอย่างไรให้ GEO ของเราดีขึ้น?”
คำถามเหล่านี้ไม่ผิด แต่กำลังขาดอีกหนึ่งมิติ
นั่นคือ
“ถ้า AI กลายเป็นช่องทางที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจ เราควบคุมความเสี่ยงจากคำตอบของระบบได้แค่ไหน?”
ลองนึกภาพง่าย ๆ
เมื่อก่อนลูกค้าค้นหาบริษัท 10 แห่ง แล้วเลือกเอง
แต่ในโลก AI Search ลูกค้าอาจถามเพียงครั้งเดียว แล้วได้รับคำตอบที่ผ่านการสรุปมาแล้วว่า
บริษัท A เหมาะที่สุด
บริษัท B มีความเชี่ยวชาญด้านนี้
บริษัท C ราคาถูกกว่า
บริษัท D มีประวัติปัญหา
ปัญหาคือ บริษัทอาจไม่ได้เป็นผู้สร้างข้อความเหล่านี้เอง
แต่ข้อความนั้นสามารถมีผลต่อการตัดสินใจซื้อได้
นี่ทำให้ “ความถูกต้องของข้อมูลออนไลน์” กลายเป็นเรื่องธุรกิจ ไม่ใช่เพียงเรื่อง SEO ธุรกิจไทยที่ทำ GEO จึงควรมองข้อมูล 3 ชั้นพร้อมกัน
ชั้นแรก — ข้อมูลของบริษัท
ข้อมูลบนเว็บไซต์ โปรไฟล์บริษัท รีวิว สื่อประชาสัมพันธ์ รายละเอียดสินค้า และข้อมูลผู้บริหาร ต้องไม่ขัดแย้งกันจนทำให้ระบบ AI นำข้อมูลผิดไปสรุป
ชั้นที่สอง — ข้อมูลที่บุคคลที่สามพูดถึงบริษัท
ข่าว รีวิว กระทู้ ฐานข้อมูล และเว็บไซต์อื่นอาจถูก AI นำมาใช้ประกอบคำตอบ แม้บริษัทจะไม่ได้ควบคุมแหล่งข้อมูลเหล่านั้นทั้งหมด
ชั้นที่สาม — ผลลัพธ์ที่ AI ส่งให้ลูกค้า
นี่คือชั้นที่ใหม่ที่สุด เพราะความเสียหายไม่ได้เกิดจากเว็บบริษัทอย่างเดียว แต่อาจเกิดจากการที่ AI นำหลายแหล่งมารวมกันแล้วสรุปผิด บางส่วน หรือขาดบริบท
ดังนั้นการทำ GEO ในอนาคตจึงไม่ควรถูกวัดแค่
“เราโผล่ใน AI หรือยัง?”
แต่ควรถามเพิ่มว่า
“AI อธิบายเราอย่างถูกต้องหรือไม่?”
และ
“ถ้าคำตอบผิด เรามีวิธีตรวจพบและแก้ไขอย่างไร?”
นี่คือบทเรียนสำคัญจากการที่ EU เริ่มมอง ChatGPT ในฐานะเครื่องมือค้นหาขนาดใหญ่มาก
แล้วไทยจะเดินตาม EU หรือไม่?
ตรงนี้ต้องระวังการสรุปเกินข้อเท็จจริง
ยังไม่มีหลักฐานว่าประเทศไทยจะนำ DSA มาใช้กับ ChatGPT แบบเดียวกับ EU
ประเทศไทยมีกรอบกฎหมายเกี่ยวกับบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลอยู่แล้วผ่านกฎหมาย DPS และ ETDA ก็ใช้แนวทางกำกับที่พิจารณาความเสี่ยงและผลกระทบของบริการแพลตฟอร์ม โดยมีการกำหนดแพลตฟอร์มบางประเภทให้ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดเพิ่มเติม
ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ ETDA มีการกำหนดรายชื่อบริการตลาดสินค้าออนไลน์ที่เข้าข่ายต้องปฏิบัติตามกฎหมาย DPS ตามลักษณะความเสี่ยงและผลกระทบ และ TikTok Shop ก็ถูกเพิ่มเข้าสู่กรอบดังกล่าวในปี 2568
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่การถามว่า
“ไทยจะลอก EU หรือไม่?”
แต่ควรถามว่า
“แนวคิดการจัดประเภทบริการตามอิทธิพลและความเสี่ยง จะถูกนำมาใช้กับ AI ที่ทำหน้าที่เป็นช่องทางข้อมูลหรือไม่?”
นี่คือคำถามที่ธุรกิจควรเตรียมตัวก่อนกฎหมายมาถึง มากกว่ารอให้กฎหมายประกาศแล้วจึงเริ่มทำระบบ
ผลกระทบต่อธุรกิจในประเทศไทย
สำหรับธุรกิจไทย ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดอาจไม่ได้มาจากการถูก DSA โดยตรง แต่มาจากการที่ AI Search กำลังกลายเป็นชั้นกลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า
ในอดีตบริษัทสามารถคิดเรื่อง Search แบบเดิมได้ค่อนข้างตรงไปตรงมา คือทำเว็บไซต์ให้ดี สร้าง SEO และพยายามให้ผู้ใช้คลิกเข้ามาในเว็บไซต์
แต่ AI Search เปลี่ยนเส้นทางนี้
ลูกค้าอาจไม่ได้คลิก 10 เว็บไซต์อีกต่อไป เขาอาจถาม AI แล้วเชื่อคำตอบที่ได้รับทันที
เมื่อเกิดเหตุการณ์แบบนี้ ความเสี่ยงทางธุรกิจจะขยับจาก “เว็บไซต์เรามีคนเห็นหรือไม่” ไปเป็น “ข้อมูลที่ระบบ AI นำเสนอเกี่ยวกับเราถูกต้องหรือไม่”
เรื่องนี้สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ขายสินค้าที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือ เช่น การเงิน สุขภาพ กฎหมาย การศึกษา Cybersecurity SaaS และบริการ B2B เพราะข้อมูลเพียงบางประโยคที่คลาดเคลื่อนอาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อ หรือเข้าใจคุณสมบัติของบริษัทผิด
สำหรับองค์กรขนาดใหญ่ ปัญหายิ่งซับซ้อนขึ้น เพราะข้อมูลที่ AI ใช้อ้างอิงไม่ได้มาจากเว็บไซต์หลักเพียงแห่งเดียว แต่อาจกระจายอยู่ในข่าว ฐานข้อมูล เอกสารคู่ค้า รีวิว และช่องทางสาธารณะอีกจำนวนมาก
สิ่งที่บริษัทควรเริ่มทำจึงไม่ใช่แค่ “AI SEO”
แต่ควรสร้าง AI Search Governance ขึ้นมาควบคู่กัน
หมายถึง การกำหนดว่าองค์กรจะตรวจสอบอย่างไรว่า AI ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหาร นโยบาย และบริการได้ถูกต้องเพียงใด ใครเป็นคนรับผิดชอบเมื่อพบข้อมูลผิด และจะบันทึกหลักฐานการตรวจสอบอย่างไร
สำหรับบริษัทที่ทำตลาดใน EU เรื่องนี้ควรเร่งเป็นพิเศษ เพราะกรณี ChatGPT แสดงให้เห็นว่าผู้กำกับดูแลกำลังมองบริการที่มีอิทธิพลต่อการกระจายข้อมูลในระดับระบบ ไม่ได้มองเฉพาะว่าเทคโนโลยีนั้นถูกเรียกว่า “AI chatbot” หรือ “search engine” เท่านั้น
อีกประเด็นที่ต้องจับตาคือการอยู่ภายใต้กฎหมายหลายชั้นพร้อมกัน
AI Act กำหนดหน้าที่บางส่วนแก่ผู้ให้บริการโมเดล AI ทั่วไป และมีข้อกำหนดเพิ่มเติมสำหรับโมเดลที่มี systemic risk ขณะที่ Article 50 ของ AI Act ก็เริ่มใช้กับข้อกำหนดด้านความโปร่งใสบางส่วนตั้งแต่ 2 สิงหาคม 2026
เมื่อ DSA เข้ามาเพิ่มอีกชั้น บริษัทจึงต้องเริ่มคิดแบบใหม่ว่า
“เรากำลังบริหาร AI หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือกำลังบริหารระบบดิจิทัลหนึ่งระบบที่มีหลายบทบาท?”
สำหรับประเทศไทย คำถามนี้สำคัญ เพราะในวันที่กฎหมายไทยพัฒนาไปถึงจุดเดียวกัน บริษัทที่มีระบบข้อมูลพร้อมอยู่แล้วจะได้เปรียบกว่าบริษัทที่เพิ่งเริ่มจัดระเบียบข้อมูลเมื่อมีข้อบังคับออกมาแล้ว
สิ่งที่ควรทำต่อ
1. ตรวจว่า AI Search พูดถึงบริษัทอย่างไร
ทดลองค้นคำถามสำคัญ 10–20 คำที่ลูกค้าน่าจะถาม แล้วบันทึกคำตอบจาก AI ที่ใช้จริง
2. ตรวจ “ข้อมูลต้นทาง” ที่ AI อาจนำไปอ้าง
อย่าดูแค่เว็บไซต์บริษัท ตรวจข่าว รีวิว รายชื่อผู้บริหาร เอกสารผลิตภัณฑ์ และข้อมูลใน third-party sources ด้วย
3. จัดทำ AI Search Incident Log
เมื่อพบว่า AI ให้ข้อมูลผิด ควรบันทึกว่า ผิดเรื่องอะไร พบเมื่อไร และข้อมูลต้นทางใดที่ควรแก้
4. แยก GEO ออกจาก AI Governance
ทีมการตลาดไม่ควรรับผิดชอบเรื่อง AI Search เพียงฝ่ายเดียว ควรเชื่อม Marketing, Legal, IT, Data และผู้รับผิดชอบ AI Governance เข้าด้วยกัน
5. บริษัทที่ทำตลาด EU ควรเริ่มทำ Regulatory Mapping
ตรวจแยกให้ชัดว่า AI ที่องค์กรใช้เกี่ยวข้องกับ DSA, AI Act, GDPR หรือกฎหมายอื่นในจุดใดบ้าง อย่ารวมทุกอย่างเป็นคำว่า “กฎหมาย AI” เพียงคำเดียว
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
เมื่อ AI เริ่มมีบทบาทเป็นตัวกลางในการค้นหา ตีความ และกระจายข้อมูล หน่วยงานกำกับก็มีเหตุผลที่จะเริ่มมอง AI ในฐานะโครงสร้างดิจิทัลที่มีผลต่อสังคม ไม่ใช่แค่โปรแกรมตอบคำถาม สำหรับธุรกิจไทย นี่จึงเป็นสัญญาณให้เริ่มจัดระเบียบ AI Search Governance, Data Governance และ AI Governance ตั้งแต่วันนี้ เพราะวันที่ AI เป็นช่องทางหลักในการค้นหาลูกค้าคำถามอาจไม่ใช่แค่ “ทำอย่างไรให้ AI เลือกเรา?” แต่คือ “เมื่อ AI เลือกพูดถึงเราแล้ว มันพูดถูกหรือไม่?”
— Phuwara Krobtaku —
LL.M. (IP & IT) | M.S. (IT) | Thai Barrister & Attorney-at-Law
แหล่งอ้างอิง
European Commission — Commission designates ChatGPT, Reddit, Roblox under Digital Services Act
ประกาศวันที่ 31 สิงหาคม 2026 ระบุการกำหนด ChatGPT เป็น Very Large Online Search Engine (VLOSE) และระบุเกณฑ์ผู้ใช้เฉลี่ย 45 ล้านราย รวมถึงภาระเพิ่มเติมภายใต้ DSA
European Commission: Commission designates ChatGPT, Reddit, Roblox under Digital Services Act
OpenAI — EU Digital Services Act
ข้อมูลผู้ใช้บริการค้นหา ChatGPT ใน EU เฉลี่ยประมาณ 159.1 ล้านรายต่อเดือนในช่วง 6 เดือนสิ้นสุดวันที่ 31 มีนาคม 2026
ETDA — กฎหมายบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล (DPS)
ข้อมูลเกี่ยวกับการกำกับแพลตฟอร์มดิจิทัลในประเทศไทยและแนวทางกำหนดบริการที่มีความเสี่ยงหรือผลกระทบในระดับสูง
ข้อควรระวังด้านกฎหมาย
บทความนี้เป็นการสรุปข่าวและให้ข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย
หากต้องการคำปรึกษาเฉพาะกรณีของธุรกิจคุณ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
