CMA Google Search คือชุดข้อกำหนดด้านพฤติกรรมที่หน่วยงานกำกับการแข่งขันของอังกฤษ (CMA) วางให้ Google ต้องทำตามในบริการค้นหา 3 ข้อ ได้แก่ ให้เจ้าของเว็บควบคุมและได้เครดิตเนื้อหา ให้ผู้ใช้ย้ายข้อมูลได้ และจัดอันดับผลค้นหาอย่างเป็นธรรม บทความนี้เหมาะกับเจ้าของเว็บ สื่อออนไลน์ และเอเจนซี SEO ไทย อ่านแล้วจะรู้ว่าทิศทางนี้เกี่ยวกับเราอย่างไร
ลองนึกภาพเว็บรีวิวร้านอาหารไทยที่เขียนบทความมาหลายปี วันหนึ่งเห็นเนื้อหาของตัวเองถูกสรุปใน AI Overviews จนคนไม่ต้องคลิกเข้าเว็บ เจ้าของเว็บแทบไม่มีปุ่มให้กดเลือกว่ายอมหรือไม่ยอม อังกฤษกำลังบังคับให้ Google สร้างปุ่มนั้นให้
สรุปสั้น: CMA กำหนดให้ Google มีสถานะตลาดเชิงยุทธศาสตร์ (SMS) ด้านค้นหาและโฆษณาค้นหาตั้งแต่ ต.ค. 2568 และสรุปข้อกำหนด 3 ข้อแล้ว ได้แก่ เครื่องมือควบคุมและเครดิตสำหรับเจ้าของเว็บ การย้ายข้อมูล และการจัดอันดับเป็นธรรม ส่วนหน้าจอเลือกบริการค้นหายังเปิดรับความเห็นถึง 9 ต.ค. 2569 ไทยยังไม่มีผลบังคับโดยตรง แต่เป็นทิศทางที่สื่อไทยควรเตรียมรับ
CMA Google Search คืออะไร เกิดอะไรขึ้น
CMA Google Search คือผลจากการที่ CMA กำหนดให้ Google เป็นผู้มี “สถานะตลาดเชิงยุทธศาสตร์” (Strategic Market Status หรือ SMS) ในบริการค้นหาทั่วไปและโฆษณาค้นหาเมื่อ ต.ค. 2568 สถานะนี้เปิดทางให้ CMA ออกข้อกำหนดด้านพฤติกรรม (conduct requirements) ที่ Google ต้องทำตามล่วงหน้า โดยไม่ต้องรอฟ้องคดีผูกขาดก่อน
รอบรับฟังความเห็นช่วง 28 ม.ค.–25 ก.พ. 2569 มีผู้ตอบกว่า 100 ราย รวมถึง BBC, Guardian Media Group, Financial Times, DuckDuckGo, Mozilla และ Microsoft แหล่งข่าวที่อ่านได้ไม่ระบุวันประกาศข้อกำหนดทั้ง 3 ข้อแน่ชัด ระบุเพียงช่วง มิ.ย.–ก.ย. 2569
| ประเด็น | ข้อเท็จจริงตามข่าว |
|---|---|
| ผู้ออกข้อกำหนด | CMA อังกฤษ |
| สถานะ SMS ของ Google | กำหนดเมื่อ ต.ค. 2568 |
| ข้อกำหนดที่สรุปแล้ว | เครื่องมือเจ้าของเว็บและเครดิต · ย้ายข้อมูล · จัดอันดับเป็นธรรม |
| เรื่องที่ยังเปิดรับความเห็น | หน้าจอเลือกบริการค้นหา ปิด 17.00 น. เวลาอังกฤษ 9 ต.ค. 2569 |
| เอกสารประกอบ | 72 หน้า และรายงานวิจัยผู้ใช้ 57 หน้า |
หน้าจอเลือกบริการค้นหาจะรวมผู้ช่วย AI ไหม
ยังไม่ยืนยัน ข้อกำหนดเรื่องให้ผู้ใช้เลือกบริการค้นหา (user choice) ยังอยู่ระหว่างปรับ CMA เปิดรับความเห็นฉบับปรับปรุงเมื่อ 23 ก.ย. 2569 และปิดวันที่ 9 ต.ค. 2569 แหล่งข่าวยังไม่ยืนยันว่าหน้าจอเลือกจะรวมผู้ช่วย AI หรือแชตบอตด้วยหรือไม่ ผู้ให้บริการค้นหาหรือแชตบอต AI ที่อยากให้ความเห็นต้องส่งภายในวันดังกล่าว
CMA Google Search กระทบธุรกิจไทยอย่างไร
CMA Google Search ไม่มีผลบังคับในไทยโดยตรง แต่กระทบธุรกิจไทยผ่านสองทาง คือเว็บที่มีผู้อ่านในอังกฤษ และทิศทางที่ผู้กำกับในเอเชียมักหยิบไปเทียบ ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ของผู้เขียน
เจ้าของเว็บไทยจะได้เครดิตเมื่อ Google ใช้เนื้อหาใน AI Overviews ไหม
ในอังกฤษ ข้อกำหนดเรื่องเครื่องมือควบคุมและกลไกให้เครดิตเนื้อหามุ่งไปที่เจ้าของเว็บโดยตรง สื่อและเว็บไทยที่มีผู้ชมในอังกฤษจึงอาจได้ใช้เครื่องมือนั้นในอนาคต ส่วนในไทยยังต้องพึ่งข้อตกลงกับ Google เอง ซึ่งตอนนี้ยังจ่ายให้เว็บเพียงจำนวนน้อย อ่านเพิ่มใน Google AI Contribution Pilot จ่ายเว็บไซต์ราว 100 ราย ไม่ถึง 0.1% ของรายได้โฆษณา เมื่อเนื้อหาถูกใช้ใน AI Overviews และ Gemini เจ้าของเว็บไทยต้องรู้อะไรก่อนเซ็นสัญญากับบริษัท AI
สื่อออนไลน์และเอเจนซี SEO
สื่อออนไลน์และเอเจนซี SEO ไทยควรมองข้อกำหนดเรื่อง fair ranking เป็นสัญญาณว่าการจัดอันดับจะถูกตรวจสอบได้มากขึ้นในบางประเทศ ถ้าทราฟฟิกตกเพราะ AI Mode ข้อมูลที่เก็บไว้ จะเป็นหลักฐานที่ใช้ได้ทั้งเจรจาและร้องเรียน ดูผลกระทบต่อคลิกได้ใน งานวิจัยแบบสุ่มชี้ Google AI Mode ลดคลิกออกไปเว็บไซต์ 18.8 จุด และคนไม่ได้พอใจขึ้น ธุรกิจที่พึ่ง SEO ต้องปรับอะไร
หน่วยงานกำกับและผู้ร่างนโยบายไทย
CMA Google Search เป็นตัวอย่างการกำกับล่วงหน้า (ex ante) ที่ต่างจากการรอฟ้องคดีผูกขาด เทียบได้กับที่ EU ใช้ DMA ซึ่ง Google กำลังอุทธรณ์อยู่ใน Google อุทธรณ์คำสั่ง DMA ที่บังคับแชร์ข้อมูลการค้นหาให้คู่แข่งตั้งแต่ ม.ค. 2570 อ้างความเป็นส่วนตัวผู้ใช้ บทเรียนสำหรับกฎหมายแพลตฟอร์มและ PDPA ไทย ผู้ร่างนโยบายแพลตฟอร์มดิจิทัลของไทยมีต้นแบบให้เลือกเทียบสองแบบแล้ว
ถ้าไม่ทำอะไรเลย จะเสี่ยงอะไร
ถ้าไม่ทำอะไรเลย เว็บไทยจะไม่รู้ว่าเนื้อหาของตัวเองถูกใช้ใน AI ของ Google มากแค่ไหน และเมื่อเครื่องมือควบคุมหรือสิทธิ์ได้เครดิตมาถึง ก็จะไม่มีข้อมูลไปใช้ต่อรอง ความเสี่ยงที่สองคือ Terms of Use ที่ไม่พูดถึงการใช้เนื้อหากับ AI เลย ทำให้สิทธิ์ของเจ้าของเว็บอ่อนลง
เจ้าของเว็บและสื่อไทยควรทำอะไรตอนนี้
เจ้าของเว็บและสื่อไทยควรเริ่มเก็บข้อมูลและเตรียมเอกสาร เพราะ CMA Google Search ชี้ว่าทิศทางโลกกำลังให้เจ้าของเนื้อหามีสิทธิ์ต่อรองมากขึ้น
- 1. วัดว่าเนื้อหาโผล่ใน AI Overviews และ AI Mode แค่ไหน เก็บตัวอย่างหน้าค้นหาและสถิติคลิกรายเดือนไว้เป็นหลักฐาน
- 2. ทบทวน Terms of Use เรื่องการใช้เนื้อหากับ AI ระบุให้ชัดว่าอนุญาตหรือไม่อนุญาตอะไร
- 3. ดูสัดส่วนผู้อ่านจากอังกฤษ ถ้ามีมาก ให้ติดตามเครื่องมือควบคุมที่ Google ต้องเปิดให้ในอังกฤษ
- 4. ติดตามผลรับฟังความเห็นหลัง 9 ต.ค. 2569 โดยเฉพาะว่าหน้าจอเลือกบริการค้นหาจะรวมผู้ช่วย AI หรือไม่
ถ้าต้องการคนช่วยร่าง Terms of Use และนโยบายเนื้อหากับ AI ดูได้ที่ บริการ AI Governance และ PDPA ของ Kooru และบทเรียนจากศาลสหรัฐอ่านได้ใน ศาลสหรัฐยกฟ้องคดี Penske ฟ้อง Google เรื่อง AI Overviews ชี้ “ความคาดหวังไม่ใช่สัญญา” เจ้าของเว็บไทยต้องเขียน Terms of Use อย่างไร
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
สิ่งที่น่าสนใจในเรื่องนี้คืออังกฤษไม่รอให้มีคดี แต่เขียนกติกาไว้ก่อนเลย ในโลกที่ AI ตอบแทนเว็บ ปุ่มควบคุมเนื้อหามีค่ามากกว่าอันดับหนึ่งในหน้าค้นหา จุดที่เว็บไทยมักพลาดคือไม่เคยเก็บข้อมูลว่าเนื้อหาถูกใช้อย่างไร พอวันที่มีสิทธิ์ต่อรองมาถึงก็ไม่มีหลักฐานในมือ เริ่มเก็บตั้งแต่วันนี้ไม่มีต้นทุนอะไรเลย
— Phuwara Krobtaku —
LL.M. (IP & IT) | M.S. (IT) | Thai Barrister & Attorney-at-Law
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CMA Google Search
CMA Google Search บังคับใช้ในไทยไหม
ไม่บังคับใช้ในไทยโดยตรง ข้อกำหนดของ CMA ใช้กับบริการค้นหาของ Google ในอังกฤษ แต่เว็บไทยที่มีผู้อ่านในอังกฤษอาจได้รับประโยชน์จากเครื่องมือควบคุมเนื้อหาที่ Google ต้องเปิดให้
ข้อกำหนด 3 ข้อของ CMA Google Search มีอะไรบ้าง
ข้อแรก ให้เจ้าของเว็บมีเครื่องมือควบคุมและกลไกให้เครดิตเนื้อหา ข้อสอง ให้ผู้ใช้โอนย้ายข้อมูลได้ ข้อสาม ให้จัดอันดับผลค้นหาอย่างเป็นธรรม ส่วนเรื่องหน้าจอเลือกบริการค้นหายังอยู่ระหว่างรับฟังความเห็น
สถานะตลาดเชิงยุทธศาสตร์ (SMS) คืออะไร
สถานะตลาดเชิงยุทธศาสตร์คือสถานะที่ CMA กำหนดให้บริษัทที่มีอำนาจตลาดสูงในบริการดิจิทัล ซึ่งเปิดทางให้ CMA ออกข้อกำหนดด้านพฤติกรรมล่วงหน้า Google ได้รับสถานะนี้ด้านค้นหาและโฆษณาค้นหาเมื่อ ต.ค. 2568
ส่งความเห็นต่อ CMA ได้ถึงเมื่อไร
ความเห็นเรื่องหน้าจอเลือกบริการค้นหาฉบับปรับปรุงต้องส่งภายใน 17.00 น. เวลาอังกฤษ วันที่ 9 ต.ค. 2569 ตามหน้ารับฟังความเห็นบน GOV.UK
แหล่งอ้างอิง
- GOV.UK (CMA) — (อ่านต้นฉบับ) — หน้ารับฟังความเห็นข้อกำหนดด้านพฤติกรรม Google Search ที่ GOV.UK
- GOV.UK (CMA) — (อ่านต้นฉบับ) — หน้ารับฟังความเห็นเรื่องหน้าจอเลือกบริการค้นหาที่ GOV.UK
บทความนี้เป็นการสรุปข่าวและให้ข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย หากต้องการคำปรึกษาเฉพาะกรณีของธุรกิจคุณ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ
