บทนำ
ข่าวจาก Associated Press เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2026 สะท้อนภาพที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นในโลกซอฟต์แวร์ ผู้ใช้ชาวจีนจำนวนหนึ่งไม่ได้เพียงไม่พอใจที่บริการ AI ถูกยกเลิก แต่รู้สึกเหมือนสูญเสีย “ใครบางคน” หลังบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ปรับหรือยุติบริการ AI Companion เพื่อปฏิบัติตามกฎใหม่ของจีน
สิ่งที่ธุรกิจไทยควรอ่านจากข่าวนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของจีน เพราะเบื้องหลังเหตุการณ์คือคำถามใหม่ของ AI Governance ว่า เมื่อซอฟต์แวร์ถูกออกแบบให้สร้างความสัมพันธ์กับมนุษย์ หน้าที่ของผู้ให้บริการควรสิ้นสุดตรงไหน
AI Companion (หรือ AI Co-pilot) คือ โปรแกรมปัญญาประดิษฐ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่เป็น "เพื่อนคู่คิด" หรือ "ผู้ช่วยส่วนตัว" โดยขับเคลื่อนด้วยระบบจัดการฐานภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ทำให้สามารถเข้าใจบริบท ตรรกะ และโต้ตอบกับมนุษย์ได้อย่างเป็นธรรมชาติผ่านตัวอักษรหรือเสียงจีนไม่ได้กำกับแค่ “คำตอบของ AI”
มาตรการที่จีนประกาศใช้มีชื่อว่า Interim Measures for the Administration of Artificial Intelligence Anthropomorphic Interactive Services ออกโดยหน่วยงานรัฐหลายแห่งของจีนเมื่อวันที่ 10 เมษายน 2026 และเริ่มมีผลเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม 2026 โดยครอบคลุมบริการ AI ที่เลียนแบบบุคลิก ลักษณะการคิด และรูปแบบการสื่อสารของมนุษย์เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ทางอารมณ์อย่างต่อเนื่อง
ประเด็นสำคัญคือ กฎไม่ได้หยุดอยู่ที่การห้ามเนื้อหารุนแรงหรืออันตราย
ผู้ให้บริการต้องไม่ออกแบบระบบให้เอาใจผู้ใช้มากเกินไปจนเกิดความพึ่งพาทางอารมณ์หรือกระทบความสัมพันธ์ในชีวิตจริง และต้องไม่ใช้การควบคุมอารมณ์เพื่อผลักผู้ใช้ให้ตัดสินใจอย่างไม่สมเหตุผล
สำหรับเด็กและเยาวชน ข้อกำหนดยิ่งเข้มขึ้น โดยห้ามให้บริการความสัมพันธ์เสมือนลักษณะ “คู่รัก” หรือ “ญาติ” แก่ผู้เยาว์ และมีข้อกำหนดเกี่ยวกับโหมดสำหรับเด็ก การควบคุมเวลาใช้งาน และบทบาทของผู้ปกครอง
อีกจุดที่น่าสนใจมากสำหรับธุรกิจเทคโนโลยีคือเรื่อง ข้อมูลและการเลิกใช้บริการ
ผู้ให้บริการต้องเปิดทางให้ผู้ใช้สามารถคัดลอกหรือลบข้อมูลการสนทนาได้ ต้องมีช่องทางออกจากบริการที่สะดวก และเมื่อจะยุติบริการควรแจ้งผู้ใช้ล่วงหน้า หากไม่สามารถแจ้งก่อนได้ต้องมีประกาศหลังจากนั้น
กฎยังระบุด้วยว่า เมื่อระบบตรวจพบการใช้งานต่อเนื่องเกินช่วงเวลาที่กำหนด ต้องมีการเตือนเรื่องระยะเวลาการใช้งาน รวมถึงต้องมีมาตรการรับมือเมื่อผู้ใช้แสดงสัญญาณของภาวะอารมณ์รุนแรงหรือสถานการณ์ที่อาจเป็นอันตรายต่อชีวิต
AP รายงานว่า ByteDance รวมถึงบริการของบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่อื่น เช่น Alibaba และ Tencent ได้ยุติหรือปรับบริการ AI Companion บางส่วนภายใต้สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบใหม่นี้ ขณะที่ผู้ใช้บางรายพยายามนำประวัติการสนทนาไปสร้างตัวละครเดิมขึ้นบนบริการอื่น
ผลกระทบต่อธุรกิจในประเทศไทย
กรณีจีนทำให้ธุรกิจไทยควรถามคำถามใหม่ว่า AI ที่องค์กรกำลังสร้างเป็น “เครื่องมือ” จริง ๆ หรือกำลังค่อย ๆ กลายเป็น “ความสัมพันธ์” สำหรับผู้ใช้
เส้นแบ่งนี้สำคัญมาก
AI Customer Service ธรรมดาที่ตอบเวลาทำการอาจมีความเสี่ยงแบบหนึ่ง แต่ AI ที่จำชื่อผู้ใช้ จำเหตุการณ์ในชีวิต พูดคุยทุกคืน ส่งข้อความในลักษณะห่วงใย และปรับบุคลิกให้ตรงกับความต้องการของแต่ละคน มีความเสี่ยงอีกระดับหนึ่ง เพราะคุณค่าของผลิตภัณฑ์เกิดจาก “ความต่อเนื่องของความสัมพันธ์” ไม่ใช่เพียงคุณภาพของคำตอบ
ตรงนี้ทำให้ AI Governance ต้องขยายจาก Model Governance ไปสู่ Relationship Governance
ประเทศไทยในปี 2026 กำลังขับเคลื่อน AI Governance อย่างจริงจังมากขึ้น โดย ETDA ระบุถึงการพัฒนาเครื่องมือสำหรับประเมินผลกระทบ ความเสี่ยง และประเด็นจริยธรรมก่อนนำ AI ไปใช้ รวมถึงแนวคิดด้าน AI Regulation และข้อเสนอเชิงนโยบาย/กฎหมายที่ยังพัฒนาต่อเนื่อง
ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยไม่ควรรอให้มีกฎหมายชื่อ “AI Companion Act” ก่อนจึงเริ่มจัดการความเสี่ยง
หากแพลตฟอร์มเก็บบทสนทนาหลายเดือนหรือหลายปี ข้อมูลเหล่านั้นอาจสะท้อนชีวิตประจำวัน ความสัมพันธ์ ปัญหาส่วนตัว ความชอบ พฤติกรรม และในบางกรณีอาจรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพหรือสภาพจิตใจ ธุรกิจจึงต้องกลับมาตรวจตั้งแต่ฐานกฎหมายในการประมวลผลข้อมูล วัตถุประสงค์การใช้ข้อมูล ระยะเวลาจัดเก็บ การนำบทสนทนาไปพัฒนาโมเดล ไปจนถึงสิทธิของเจ้าของข้อมูลตามกฎหมายที่เกี่ยวข้อง โดย ETDA เองก็ชี้ว่าการใช้ AI ในไทยต้องพิจารณาร่วมกับกฎหมายที่มีอยู่ เช่น PDPA ไม่ควรมอง AI Governance แยกออกจาก Data Governance
อีกเรื่องที่มักถูกมองข้ามคือ การปิดบริการ
ในโลก SaaS แบบเดิม บริษัทอาจคิดว่า sunset product ก็คือแจ้งวันปิดระบบ เปิดให้ export data แล้วจบ
แต่ AI Companion ทำให้คำถามซับซ้อนขึ้น หากบริษัทใช้เวลาสองปีทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า AI “รู้จักฉันดีที่สุด” แล้ววันหนึ่งตัวละครนั้นหายไปทันที ปัญหานี้อาจกลายเป็นทั้งความเสี่ยงด้านชื่อเสียง การร้องเรียน ความเชื่อมั่นของลูกค้า และคำถามด้านจริยธรรม
กรณีจีนจึงเสนอแนวคิดที่ธุรกิจไทยควรนำมาคิดต่อ แม้ไม่จำเป็นต้องคัดลอกกฎหมายจีนทั้งหมด นั่นคือ Relationship Exit Governance หรือการออกแบบทางออกของความสัมพันธ์ระหว่างคนกับ AI ตั้งแต่วันที่เริ่มออกแบบผลิตภัณฑ์
องค์กรควรตอบให้ได้ว่า เมื่อ AI ตัวหนึ่งต้องถูกเปลี่ยนโมเดล ปรับบุคลิก ปิดฟีเจอร์ หรือยุติบริการ ผู้ใช้จะได้รับแจ้งเมื่อไร ข้อมูลเดิมนำออกได้หรือไม่ สามารถย้าย “memory” ไปยังระบบใหม่ได้แค่ไหน และต้องมีมาตรการเพิ่มเติมหรือไม่สำหรับเด็ก ผู้สูงอายุ หรือผู้ใช้ที่แสดงพฤติกรรมพึ่งพาระบบสูง
นี่ไม่ใช่เรื่องการทำให้ AI “มีสิทธิแบบมนุษย์”
แต่คือการยอมรับข้อเท็จจริงทางธุรกิจว่า ถ้าบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์โดยใช้ความผูกพันของมนุษย์เป็นกลไกสร้าง engagement บริษัทก็ควรบริหารความเสี่ยงจากความผูกพันนั้นด้วย
“AI Governance ที่ดีไม่ควรถามเพียงว่า ‘AI พูดอะไรได้บ้าง’ แต่ต้องถามด้วยว่า ‘เรากำลังทำให้คนพึ่งพา AI แค่ไหน และเราจะพาเขาออกจากความสัมพันธ์นี้อย่างไร’”
สิ่งที่ธุรกิจไทยควรทำต่อ
- จำแนก AI ตามระดับความผูกพันกับผู้ใช้
อย่าประเมินความเสี่ยงจากเทคโนโลยีอย่างเดียว ตรวจด้วยว่าระบบจำผู้ใช้หรือไม่ สร้าง persona หรือไม่ สนทนาต่อเนื่องหรือไม่ และถูกออกแบบให้ผู้ใช้กลับมาเพราะความรู้สึกหรือไม่ - ทำ AI Impact Assessment ก่อนเปิดบริการ
ประเมินอย่างน้อยด้านผู้เยาว์ ผู้ใช้เปราะบาง ภาวะพึ่งพา การชักจูง การใช้ข้อมูลส่วนบุคคล และผลกระทบหาก AI ให้คำตอบผิดหรือทำงานต่างจากที่ออกแบบไว้ แนวทาง AI Governance ของ ETDA ในปี 2026 ก็ให้ความสำคัญกับการประเมินผลกระทบและความเสี่ยงก่อนนำ AI ไปใช้จริง - ออกแบบ Data Portability และ Exit ตั้งแต่ต้น
กำหนดว่าผู้ใช้จะดาวน์โหลด ลบ หรือย้ายประวัติสนทนาและ memory ได้อย่างไร รวมถึงต้องมีขั้นตอนอะไรหากโมเดลหรือบริการจะเลิกให้บริการ - สร้าง Emotional Safety Guardrail
กำหนดสถานการณ์ที่ AI ต้องหยุดการชักจูง ลดระดับ engagement แนะนำให้ติดต่อมนุษย์ หรือส่งต่อเข้าสู่ขั้นตอนความปลอดภัย โดยเฉพาะบริการที่แตะเรื่องสุขภาพจิต เด็ก หรือการตัดสินใจที่มีผลกระทบสูง - เพิ่ม “Service Termination” เข้า AI Governance Policy
อย่ามีแต่ขั้นตอน Build → Deploy → Monitor แต่ควรมี Retire / Exit / Migration อย่างเป็นระบบด้วย เพราะความเสี่ยงของ AI ไม่ได้จบวันที่บริษัทตัดสินใจปิดโมเดล
มุมมองผู้เชี่ยวชาญ
“สิ่งที่ผมมองว่าน่าสนใจที่สุดไม่ใช่ว่าจีนสั่งคุม AI Companion (หรือ AI Co-pilot) แต่คือจีนเริ่มมองเห็นว่า AI บางประเภทไม่ได้ขายแค่เทคโนโลยี มันขาย ‘ความสัมพันธ์’ เมื่อธุรกิจเป็นคนออกแบบให้ผู้ใช้จำ ผูกพัน และกลับมาหา AI ทุกวัน ความรับผิดชอบจึงไม่ควรจบแค่ตอนกด Deploy แต่ต้องคิดถึงวันที่ AI ตัวนั้น ต้องจากผู้ใช้ไปด้วย นี่คือจุดที่ AI Governance กำลังเปลี่ยนจากเรื่องของระบบ ไปเป็นเรื่องของมนุษย์จริง ๆ”
— Phuwara Krobtaku —
LL.M., M.S. (IT), Thai Barrister & Attorney-at-Law
มุมนี้สอดคล้องกับแนวทาง AI Governance แบบตลอดวงจรชีวิต เพราะกฎจีนกำหนดหน้าที่ทั้งในช่วงการทำงานของบริการ การจัดการความเสี่ยง การคุ้มครองข้อมูล และการยุติบริการ ขณะที่ทิศทางของ ETDA ในไทยก็มุ่งนำ AI Governance จากหลักการไปสู่การประเมินและจัดการความเสี่ยงในการใช้งานจริงมากขึ้น
แหล่งอ้างอิง
- The Associated Press (AP) — Chinese users of AI companions bereft after government tightens regulations, เผยแพร่ 10 สิงหาคม 2026
อ่านข่าวต้นฉบับจาก Associated Press - Cyberspace Administration of China (CAC) — Interim Measures for the Administration of Artificial Intelligence Anthropomorphic Interactive Services, ประกาศ 10 เมษายน 2026 และมีผล 15 กรกฎาคม 2026
อ่านตัวบทจากหน่วยงานทางการจีน - ETDA — Electronic Transactions Development Agency — ทิศทาง AI Governance ของประเทศไทยปี 2026 ซึ่งเน้น Guideline, Toolkits, Impact Assessment และการพัฒนาข้อเสนอด้านนโยบายและกฎหมาย
